google退出中國市場

認清大陸市場的本質

大陸市場為什麼不易掌握？揮軍進攻前應有什麼基本認識？奧美整合行銷大中華區總裁宋秩銘，十年來接觸到許多在大陸的國際級外商客戶。浙江信誠廣告總經理孫建榮，曾參與大陸知名企業娃哈哈的創辦，目前代理可口可樂等知名外商在浙江省境內媒體購買的工作。一個來自台灣，一個是大陸本地人，他們有什麼值得參考的意見？

自一九九八年起，中國市場上起了重大轉折。外商勢力在消退，而大陸本地企業在快速進步，市場佔有率愈來愈高。因為那年開始，朱鎔基改革國營企業，使許多人下崗，同時政府決定不再供房，使一般民眾開始為買房而積蓄，保守消費。結果當然是傾向買比較便宜的產品。而大陸本土企業生產的產品，大多數都是中低價位的，外商的品牌，大多是高價位。因而給本土企業一個很好的機會。自那時起，外商的銷售金額都明顯下降，有一家大型生活用品公司，據說還衰退20％。利潤當然也下降，因為單位售價都下降了。

在這之前，大多數外商對於中國市場都還是很樂觀的。在一九九○年代初期那幾年，外商打著好的產品品質、品牌形象，大多經營的不錯。但是現在被迫必須修改策略。他們一般有幾個重要的體會。一，不再對市場那樣樂觀。二，更審慎評估大陸本地企業，過去都太忽略他們了。三，更認識外商企業在大陸經營的有形、無形成本，比本地企業高很多，必須要調整。在價格如此敏感的環境下競爭，外商必須努力降低成本。本地企業的營運成本，人事、廣告、通路，基本上要比外商低。甚至稅，本地企業都是可以談判的。但是很多外商都還不太清楚，稅還可以談判？甚至媒體對於不同客戶，會有不同價錢。外商配外商廣告公司、外商配本地廣告公司、本地企業配外商廣告公司、本地企業配本地廣告公司，這四項組合基本上會有不同的廣告價錢。當然純外商組合最貴，只要差5％到10％就很驚人了。大陸消費者還有一個特性，就是比較起來，會更支持所謂的民族品牌、民族企業，似乎他們的民族自信心比較高一點。例如娃哈哈、長虹（家電），喊出來的都是民族的品牌，「非常可樂是中國人的可樂」，就很受支持。

因此外商應該調整策略，更明確的本土化。在中國這幾年來，我覺得真正好的行銷企劃，都不是我們這些外商公司做出來的，甚至也不是本地的廣告公司做出來的，基本上都是本地老闆的創意，親自參與產生的。像我了解娃哈哈的總裁，他是花50％的時間在市場上跑，所以他對市場的了解與直覺，是很有基礎的。所以我跟員工說，不要以為坐在辦公室，看一些比較現代化、科學化的資料，就可以下判斷。事實上不太可行。可能台灣輿論界對於上海的宣傳比較多，讓人以為上海是淘金的天堂，所以大家一進來中國，就是去上海，拚命擠在那裡，其實這不一定是正確的。

如果是資本雄厚，可以承受虧損五到八年才開始賺錢的大企業，或是比較有科技優勢的產業，當然可以去像上海、北京的一線城市。如果不是，為何不從像杭州這樣的二線城市開始？它市場小了一點，但是它沒有對手，你很容易變成龍頭老大。因為在一線城市，什麼費用都高很多，人工貴、媒體廣告貴、營銷費用貴。同時，大都市裡的消費者，忠誠度較低，容易叛變，因為可以選擇的東西太多了。若是不常常用廣告去刺激，銷售額就明顯下降。

谷歌大中華區兩位主要負責人，谷歌全球副總裁劉允和谷歌上海工程研究院院長楊文洛，在谷歌中國的博客網誌「谷歌黑板報」中稱，谷歌中國員工在辦公室正常工作。聲明並指出，「儘管谷歌總部管理層近期宣布，他們將會在未來幾周與中國政府，就一些事宜進行商討」，但「谷歌中國的員工仍一如既往地努力提供最好的產品和服務」。一位業內人士指出，「這就是信號，谷歌其實並不想退出中國」。

法新社18日報導，谷歌中國的一名人士稱，谷歌在12日發表聲明後，「我們給公司職員放了一段長假，以便運行測試和掃描，保證網絡的安全可靠」，「現在都已回到工作崗位，一切業務正常運行」。這件事可以看成當初 Google 放棄立場，向中國當局妥協，把搜尋引擎的部份內容移除的事件延伸。中國當局無疑是先賞 Google 一記悶棍，再給 Google 一個大巴掌。
Google 的離開可以看成短空長多。畢竟集權國家本來就不會按民主國家的規矩運作。與其在那裡與「狼」共舞，不如好好發展自身計劃。但值得觀察和玩味的是，Google 北京的團隊成員們，你們的選擇會是什麼？選擇迎向網路多元價值的懷抱，抑或擁護民族主義的優越情懷？另一個值得關注的是.....Google AdSense 在華文圈的廣告市場和發展規模是否因此成為末段區塊，進而影響相關計劃的運行和資源的投入。屆時，各位發佈商好友們，恐怕將面臨叫天不應、叫地不靈的情境。